Nye krav til miljømarkedsføring
Den grønne omstilling vinder fortsat større og større indpas i virksomheders markedsføring, hvor problematikker som greenwashing, vildledende udsagn og forbrugerbeskyttelse vokser i samme takt.
I februar 2024 vedtog EU 'Empowering Consumers-direktivet' (ECGT-direktivet), som har til formål at styrke forbrugernes rettigheder i den grønne omstilling – blandt andet ved at give en bedre beskyttelse mod urimelig handelspraksis og sikre et bedre oplysningsgrundlag. Det nye direktiv skal være implementeret i marts 2026. Regeringen har imidlertid allerede nu fremsat et lovforslag om implementering af direktivet, og lovforslaget forventes at træde i kraft den 27. september 2026.
ECGT-direktivet
EU vedtog den 28. februar 2024 ECGT-direktivet (EU) 2024/825, som er et ændringsdirektiv til direktivet om urimelig handelspraksis (EU) 2005/29.
ECGT-direktivet har til formål at styrke forbrugernes rolle i den grønne omstilling, så de bliver bedre beskyttet mod vildledende handelspraksis fra virksomheder og modtager mere fyldestgørende information om produkter, ydelser m.m.
I relation til miljømarkedsføring specificerer direktivet forbuddet mod udokumenteret og vildledende miljøpåstande (greenwashing).
Ændringer i dansk ret - herunder særligt i markedsføringsloven
Lovforslaget vil medføre ændringer i markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven samt forbrugerklageloven.
Nedenfor fremhæves de væsentligste ændringer, som lovforslaget vil medføre i markedsføringsloven i relation til miljømarkedsføring.
- Nye definitioner i markedsføringslovens § 2
Bestemmelsen udvides med nye definitioner, herunder begrebsdefinitioner som miljøanprisning, bæredygtighedsmærke og certificeringsordning. Definitionerne skal tydeliggøre rammerne for, hvornår miljøpåstande anses for at være vildledende. - Tilføjelse til markedsføringslovens § 5 om vildledende handlinger
Handelspraksis, der indeholder fremtidige miljøpræstationer uden klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser, specificeres nu som værende vildledende og dermed i strid med markedsføringslovens § 5, som indeholder et generelt forbud mod vildledende handlinger over for forbrugere. Det vil ydermere være vildledende, hvis en erhvervsdrivende reklamerer med fordele for forbrugere, som er irrelevante og som ikke følger af noget element ved produktet. - Tilføjelse til markedsføringslovens § 6 om vildledende undladelser
Det specificeres, at hvis en erhvervsdrivende sammenligner produkter og giver forbrugere oplysninger om miljømæssige aspekter såsom holdbarhed, reparationsmuligheder eller genanvendelighed, betragtes selve sammenligningsmetoden som væsentlige oplysninger, som skal gives til forbrugerne, for at der ikke er tale om en vildledende undladelse i strid med markedsføringslovens § 6. - Tilføjelse til markedsføringslovens bilag 1
Bilag 1 til markedsføringsloven indeholder en liste over konkrete former for handelspraksis, som altid vil betragtes som aggressiv eller vildledende. Med lovforslaget udvides bilaget med nye former for handelspraksis, der særligt relaterer sig til miljømarkedsføring.
Følgende former for handelspraksis vedrørende miljømarkedsføring vil bl.a. fremadrettet altid være i strid med markedsføringsloven:
- Markedsføring ved anvendelse af generisk miljøanprisning, selvom den erhvervsdrivende ikke kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer, der er relevante for anprisningen.
- Markedsføring ved anvendelse af miljøudsagn vedr. hele produktet eller den erhvervsdrivendes virksomhed som helhed, når miljøudsagnet kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller den erhvervsdrivendes virksomhed.
- Hvis den erhvervsdrivende hævder på basis af kompensation for drivhusgasemissioner, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til drivhusemissioner.
Selve lovforslaget kan læses her.
Mazanti-Andersen bemærker
Forbrugerombudsmanden har i en længere periode haft et skærpet fokus på miljø- og klimaudsagn i virksomheders markedsføring. I oktober 2024 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden en opdateret version af sine anbefalinger til miljømarkedsføring. Disse anbefalinger anvendes som fortolkningsbidrag til bestemmelserne i markedsføringsloven. Det kan i forlængelse heraf nævnes, at indholdet i lovforslaget er tilsvarende disse anbefalinger.
Det skærpede fokus på miljømarkedsføring hos Forbrugerombudsmanden ses også i Forbrugerombudsmandens administrative praksis, hvor flere virksomheder har fået bøder og indskærpelser på baggrund af vildledende klima- og miljøudsagn.
For virksomheder betyder lovforslaget bl.a., at kravene til miljømarkedsføring tydeliggøres væsentligt, hvilket naturligt medfører, at virksomheder skal have styr på, at deres udsagn ikke overtræder markedsføringsloven, da lovgivningen i endnu højere grad tydeliggør de juridiske rammer for anvendelse af miljømarkedsføring.
Vil du vide mere?
Har du spørgsmål til ovenstående eller til andre markedsføringsretlige problemstillinger, er du altid velkommen til at kontakte os.
